관찰의 힘을 읽고

1. 개괄

얀 칩체이스 사이먼 슈타인하트가 쓴 <관찰의 힘>을 읽었다. 얀 칩체이스는 미국 샌프란시스코에서 살고 그룹 비즈니스 분야에서 가장 창조적인 100인 중의 하나로 선정되었다. 사이먼 슈타인하트는  디지털 크리에이티브 에이전시 JESS3 편집부 크레이티브 부 디렉터이다. 이 책은 '평범한 일상 속에서 미래를 보다'는 부제가 붙어 있다. 미래 사회의 단서와 혁신의 발화점은 우리 주변의 평범한 것에 있으니 관찰하고, 기록하고, 직접 질문하라고 요구한다.

 

2. 발췌

좀 더 깊은 이해는 달콤한 신혼 같은 순간이 지나고 모든 이들이 겪는 일들을 함께 겪기 시작할 때에만 경험할 수 있다.

 

최고한계치와 최저 한계치 사이의 공간은 컴포트 존 comfort zone이다. 사람들은 정상적인 상황이라면 이 상태를 유지하기 위해 최선을 다할 것이다.

 

옷이나 액세서리를 디자인하는 사람들은 신분의 상질물에 대한 시장 수요를 읽어내는 것이 얼마나 중요한지 잘 안다.

 

확산과정이라고 불리는 이 모델에서 빌과 볼런은 개인이 무언가를 수용하기까지 거치는 과정을 각각 5단계로 나누었다. (1) 인식의 단계 (2) 관심의 단계 (3) 평가의 단계 (4) 시행의 단계 (5) 수용의 단계

 

빌과 볼런이 잡종 옥수수 종자의 수용에 관한 연구결과를 발표했을 때, 그들은 조금 뻔해 보이는 두 가지 주된 아이디어에 초점을 맟추었다고 한다. 먼저 수용이란 즉흥적이 아니라 단계적으로 일어나는 결정이며, 둘째 모든 사람이 수용하는 것은 아니라는 점이다.

 

미래학자인 앨빈 토플러는 '너무 짧은 시간 동안 너무 많은 변화'를 경험할 때 오는 심리적 영향을 '미래 충격'이라고 불렀다. 이것은 현대를 사는 지구상의 모든 이들이 일생에 걸쳐 경험하게 되는 현상이다.

 

여러분이 갖고 다니는 물건들 중 세계 어느 나라에 살든지 공통적으로 선택할 세 가지 필수 소지품은 바로 열쇠, 돈, 휴대전화다.

 

우리가 본 바와 같이, 모바일 기술은 적게 들고 다니는 것에서 적게 기억하는 것에 이어 적게 소유하는 것까지, 집 밖에서 사람들의 행동을 극적으로 바꾸어놓았다.

 

우리가 사는 세계는 점점 더 긴밀하게 연결되고 있다. 소셜미디어 계정이나 자동 문서화나 거리보기 서비스가 생활의 일부가 되었을 뿐만 아니라 여러 서비스가 소비자들에 대한 데이터 스트림을 끊임없이 공급한다. 그러나 보니 온라인에서 사람과 장소에 대한 입체적인 통찰을 얻을 수 있다고 생각하는 오류에 빠지기 십상이다.

 

문화적 눈금 급속 조정이란 스스로 현지인의 사고방식 속으로 들어감과 동시에 지역적 현상을 세계적 시각에 담아보는 것이다.....문화적 눈금 급속 조정은 새벽 산책이나 출퇴근 혼잡 시간대 지하철 타기 및 이발소, 기차역, 다국적 레스토랑 체인점 현지 지점 등에 가보기, 혹은 작은 단서를 찾아 잠시 멈추고 생각하기까지 다양한 형태로 이루어질 수 있다.

 

전 세계 어디를 가든, 도시를 관찰하기가 가장 좋은 시간은 꼭두새벽부터 아침까지이다..... 그저 하루를 시작하는 시간대가 마감하는 시간대보다 좀 더 일관성이 있고 규칙적이어서다.

 

캐나다처럼 공식 언어가 하나 이상인 나라에서는 공식 표시물에 들어가야 하는 언어가 헌법에 지정되어 있다.

 

모든 사회관계와 사업 거래, 모든 표결과 조약, 모든 찬성과 반대 등 우리가 하는 모든 일에 있어서 신뢰는 필수적이다. 신뢰 없이는 사람이 살아갈 수 없지만, 어느 정도의 불신 없이는 살아남을 수 없다.

 

신뢰생태계는 우리가 각각 신뢰/불신의 결정을 내리는 맥락이다. 이것은 지역 범죄율, 시각 및 후각적 맥락, 낯선 이들의 친절도 등 주변 환경과 거기에 개입되는 모든 요소들로 특징지어진다.

 

우리가 신뢰의 정도를 가늠하는 여섯 가지 일반적 차원을 살펴보자. 진품성, 약속이행성, 가치, 안정성, 안전성, 의존가능성이 그것이다.

 

높은 신뢰생태계와 낮은 신뢰생태계에 있는 소비자들은 기본적으로 매우 다른 가정을 한다. 전자에서는 위험 신호가 켜질 때까지는 모두 믿을 만한 반면, 후자에서는 걱정이 누그러들기 전까지는 모두 수상하다.

 

브랜드는 신뢰의 생태계에서 현저한 역할을 한다.

 

신뢰는 브랜드에게 큰 자산이 될 수 있지만, 불신은 그보다 더 큰 타격을 줄 수 있다.

 

20세기 초엽에는 차를 소유할 수 있을 만큼 부유한 극소수를 위한 틈새 상품으로 약국에서 휘발유를 팔았다. / 중산층의 미국인들도 차를 소유하게 되면서 차량 서비스센터가 전국 곳곳에서 생겨났고, 요즘 우리가 말하는 '풀 서비스'를 제공했다. / 차들의 안전성이 점점 높아지면서 차를 자주 정비할 필요가 없어지자 주유소의 본질이 서비스에서 연료 충전으로 바뀌었다.

 

단순함이 옳은 것이라면, 본질을 찾는 것은 현실 직시다.

 

문맹은 기본적인 인간의 상태다. 사람은 누구나 타인이 가지고 있으나 자신은 가지지 못한 어느 정도의 지식이 있으며 지식의 부족은 도움이 없이 어떤 업무를 수행하지 못하는 상황을 만들어낸다. 모든 것을 알고 있는 사람은 없다. 누구나 어떤 부분에 있어서는 문맹이다.

 

우리는 특히 문화적 이해에 있어서 문맹인 경우가 많다. 가장 확실한 이유는 언어의 장벽이지만 문화적 관습에 관해서 무지한 경우도 많다.

 

약간의 도움을 받을지라도 기존의 전화기를 사용하는 것이 그들의 특수한 요구에 맞게 제품을 최적화시키는 것보다 더 중요했던 것이다....사회적 약자를 위해 디자인된 제품을 사면 거기에 따르게 될 사회적 낙인 때문에 소비자들이 물건을 살 의욕이 꺾인다.

 

실제로 가장 좋은 방법은 최종 소비자들의 문제를 대신 해결해주려고 애쓰기보다는 소비자들이 자신의 문제를 어떻게 스스로 해결하는지 이해하는 것이다.

 

3. 소감

재판이나 사업을 할 때 사람은 세 가지 과정을 거쳐 판단한다. 이론을 세우고 사실을 확정하여 결론을 내린다. 이론에 지우치면 성급한 일반화의 오류에 빠지게 되고 사실에 지우치면 상황에 매몰 될 위험이 있다. 이론을 정확하게 이해하고 사실을 면밀하게 관찰하여 이론을 사실에 정확하게 적용하는 것이 필요하다. 이 책은 저자가 발로 쓴 것이 눈에 띄었다.

 

                  2013. 7. 7. 부산에서 자작나무