디퍼런트를 읽고

문영미 <디퍼런트>를 읽었다. 부제로 '넘버원을 넘어 온리원으로 동일함이 지배하는 세상에서 아이디어 브랜드는 어떻게 세상을 경영하는가'를 달고 있다. 저자는 미국에 있는 대학 경영학 교수인 것 같다. 인상 깊게 읽은 문장은 다음과 같다.

 

무언가를 평가하려는 시도는 결국 그 속의 다양한 구성요소들을 비슷비슷한 존재로 만들어버린다(물리학에서도 관찰하는 행위가 관찰대상에 영향을 미친다고 하는 관찰자효과라는 유사한 개념이 있다)

 

분명한 사실 한 가지는  차별화는 곧 포기를 의미한다는 것이다. 한 분야에서 최고가 되기 위해서는 다른 분야를 포기해야 한다.

 

차별화란 불균형의 상황을 더욱 불균형하게 만드는 과정에서 얻어지는 것이다. 특정 분야에서 최고가 되고자 한다면 우리는 이 진리를 명심해야 한다.

 

비즈니스 세계의 경우 이러한 다양성은 특히 가치가 있다. 경쟁에서 이기기 위한 가장 핵심적인 무기는 바로 차별화이기 때문이다.

 

더 많은 것이 변할수록 더 많은 것이 그대로 남아 있다(진화의 역설)

 

구글이야말로 내가 역포지셔닝 브랜드라고 생각하는 가장 대표적인 기업이다. 역포지셔닝 브랜드란 아주 독특한 아이디어를 통해  소비자들의 기대와는 전혀 다른 방향으로 나아가기로 결단을 내린 아이디어 브랜드를 의미한다.

 

구글 역시 인터넷 사용자들에게 예전에 느끼지 못했던  새로운 자유를 주었다. 구글에서 가장 좋은 점은 광고가 없다는 사실이다......그들은 엄청나게 빠른 검색 스피드 서비스를 제공했다.

 

다양한 제품과 서비스가 넘쳐 나는 과잉만족의 시장에서, 소비자들은 마음의 휴식을 원하고 있다. 다시 말해 '더'가 지배하는 세상에서 사람들은 '덜'을 요구하고 있다.

 

사람들은 이해를 하기에 앞서 먼저 분류를 시도한다(리프먼)

 

일탈 브랜드들은 소비자들의 태도를 바꾼다. 완전히 새로운 카테고리 개념을 제시함으로써 일탈 브랜드들은 소비자들이 제품에 대해 호감을 느끼고, 긍정적인 시선으로 바라보도록 만든다

 

일탈 브랜드의 가장 큰 특징을 꼽으라면 그것은 카테고리의 경계를 무력화시킨다는 것이다. 일탈 브랜드들은 카테고리의 한계에 도전한다.

 

비즈니스 세계를 비딱하게 보려는 노력은 오늘날 충분히 가치 있는 시도이다.

 

논쟁을 유발할 수 있는 아이디어를 제시하는 것 역시 충분히 가치 있는 시도이다.

 

자료에 집착하는 태도는 경쟁 환경에 근시안적인 태도로 접근하도록 만들고, 경쟁자들의 움직임을 모방하도록(혹은 조금 개선하도록) 자극한다.

 

실제로 오늘날 대부분의 기업들이 경쟁자를 따라잡는 데 너무나 많은 시간을 낭비하면서 원래의 목표를 잃어버리고 있다. 차별화를 추구하면서 차별화를 잃어가고 있는 것이다.

 

기업들이 경쟁을 하는 목표가 동일화의 흐름 속으로 합류해 들어가는 것이어서는 안 된다. 그 반대로, 보편적인 흐름으로부터 빠져나와 자신만의 고유함을 드러내는 작업이 되어야 한다. 이것이 바로 내가 강조하고자 하는 진정한 차별화의 개념이다.

 

진정한 의미의 혁신은 확장이 아닌 제거를 통해 가능하다. 다음으로 진정한 혁신은 분열을 통해 이루어진다. 혁신은 변형을 통해서 가능하다. 이들이 변형한 것은 제품 자체가 아니라 제품에 대한 소비자들의 인식이다.

 

혁신은 차별화의 출발점이다.

 

오늘날 기업의 마케팅 활동을 지배하고 있는 점진적 수정의 수준을 뛰어넘고자 한다면 시장조사를 통해 얻은 단순한 데이터에만 집착해서는 안 된다.

 

차별화를 이해하는 데 유용한 책이다. <블루오션>이라는 책과 문제의식을 공유하는 것 같다.

 

          2011. 3. 24. 진주에서 자작나무